Цели внедрения CRM и виды CRM программ

Концепция CRM основана на трех аспектах управления маркетингом компании: клиентоориентированности, маркетинге потребительских отношений, маркетинге с использованием баз данных, которые объединяются в CRM благодаря развитию информационной системы и коммуникационных технологий.

Исследователи выявили различия между двумя видами CRM программ: 

■ программы, направленные на установление близких отношений с клиентами;

■ программы, использующие технику сбора данных для определения целевой аудитории, перекрестных продаж и исследования рынка. 

Первый вид сосредоточен на удовлетворении потребностей клиентов и рассчитан на увеличение прибыли как результата возросшего расположения клиента. Второй вид фокусируется на более эффективном и действенном использовании инструментов маркетинга и иногда определяется как «управление снижением стоимости» (cost reduction management). Примером подобной программы может служить более эффективное нацеливание директ-мейла, существенно сокращающего маркетинговые затраты.

Различия между описанными видами программ могут объяснить успехи или неудачи CRM проектов. Однако для лучшего понимания механизмов реализации CRM необходимо также рассмотреть способы внедрения CRM стратегии в организации. 

Стратегическое внедрение CRM

Лучше всего внедрять CRM систему с помощью интеграторов. Для этого нужно изучить рейтинг интеграторов. Всегда лучше заплатить немного больше, но получить качественную услугу. Ведь внедрение подобных систем весьма сложный и дорогостоящий проект.

Наблюдения показывают, что механизмы реализации CRM различаются в зависимости от степени внедрения в бизнес-стратегию и структуру организации. Следует различать стратегический и тактический способ внедрения CRM. При стратегическом внедрении CRM бизнес-стратегия определяет тип реализуемой CRM программы, то, как это происходит и каковы ожидаемые результаты. CRM может стратегически внедряться в различные направления создания ценности организации: в стратегию ориентированности на продукт, функционального совершенства бизнес-процесса, построения близких отношений с клиентом. 

Компании, стремящиеся к лидерству продукта, сосредотачиваются на развитии новой и высококачественной продукции. Если достигнуто функциональное совершенство бизнес-процесса, то фирмы стремятся упростить и формализовать бизнес-процессы. Ценность для клиента проявляется в виде низких цен и удобного обслуживания. 

Компании, для работы которых необходимы тесные отношения с клиентами, сосредотачиваются на знании своих клиентов и построении близких взаимоотношений с ними. Часто в CRM_программах видят исключительно ценность близких отношений с клиентом. Практика показывает, однако, что компании, которые стратегически внедряют CRM, стремятся либо к стратегии близости с клиентом, либо к достижению функционального совершенства бизнес-процесса. 

Таким образом, CRM подходы, которые они используют, различны. Если CRM внедряется в стратегию достижения близости с клиентом, то такой подход ориентирован на взаимоотношения. Компании, внедряющие CRM в стратегию функционального совершенства бизнес-процесса, сосредотачиваются на процессе усовершенствования бизнес-стратегии и сокращения расходов.

По материалам статьи: Фред Лангерак, Питер C. Верхоеф Стратегическое внедрение CRM // Менеджмент дайджест. №3. 2004.

Преимущества использования CRM В современном мире оптимизация бизнес-процессов играет очень важную роль. Измерение потребительского опыта Измерение потребительского опыта до сих пор остается одним из самых неоднозначных направлений исследований в рассматриваемой области: несмотря на то что и в академической, и в практикоориентированной литературе появился целый ряд публикаций, описывающих разные подходы к измерению СЕ, единой методики пока не выработано. Предпринимательская деятельность музеев Особенности маркетинга в сфере культуры Маркетинговая информационная система Что такое мобильный Интернет Имидж страны Этапы развития глобализации Коммуникационная стратегия на примере образовательной организации

1 Звезда2 Звезды3 Звезды4 Звезды5 Звезд (Пока оценок нет)
Загрузка...

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *