Измерение потребительского опыта

Измерение потребительского опыта до сих пор остается одним из самых неоднозначных направлений исследований в рассматриваемой области: несмотря на то что и в академической, и в практикоориентированной литературе появился целый ряд публикаций, описывающих разные подходы к измерению СЕ, единой методики пока не выработано.

Измерение потребительского опыта

В настоящее время наибольшую популярность приобрел подход, предложенный компанией Forrester Research, которая замеряет индекс потребительского опыта (Customer Experience Index — CEI), основанный на трех ключевых компонентах: удовлетворении потребностей, простоте взаимодействия с компанией и удовольствии, получаемом от этого взаимодействия.

Методика измерения CEI подразумевает выявление атрибутов качества потребительского опыта на основе результатов проведенных опросов либо качественного исследования поведения потребителей. Затем полученные атрибуты переводятся в такие метрики восприятия, как «удовлетворение потребностей», «простота взаимодействия с компанией», «удовольствие от взаимодействия с компанией», каждая из которых оценивается по пятибалльной шкале. По каждой метрике восприятия рассчитывается чистый индекс путем вычитания из процентного показателя респондентов, давших высокую оценку (4 или 5 баллов), процентного показателя респондентов, поставивших низкую оценку (1 или 2 балла). Затем индекс потребительского опыта рассчитывается как среднее арифметическое между чистыми индексами трех обозначенных метрик восприятия. 

Также заслуживает внимания предложенная Клаусом и Макланом методика измерения качества потребительского опыта (EXQ), представляющая собой попытку разработать универсальную шкалу оценки EXQ, доказав ее валидность на примере компаний из разных секторов экономики. Методика оценки качества потребительского опыта включает 19 элементов, объединенных в четыре фактора: 

  • впечатления от продукта (фактор, определяющий важность возможности выбора и сравнения различных предложений компании); 
  • фокусировка на результате (фактор, связанный с транзакционными издержками переключения и выражающий общее отношение к фирме);
  • «момент истины» (фактор, выражающий способность компании гибко решать непредвиденные проблемы клиентов); 
  • душевное спокойствие (фактор, описывающий эмоциональное отношение клиента к компании и ее услугам). 

Бракус с соавторами предложили также методику измерения опыта взаимодействия с брендом, которая включает 12 атрибутов, выраженных через определенные высказывания и формирующих четыре основных элемента: 1) сенсорный; 2) эмоциональный; 3) интеллектуальный; 4) поведенческий.

Особенно данные методики важны для интернет-торговли. Потребитель, например, желающий купить мужскую бейсболку в Москве может быть подвергнут анализу с помощью данных методик. Интернет-магазины должны тщательно изучать опыт взаимодействия с покупателем с его позиции, чтобы клиент вернулся за покупкой еще не раз.

По материалам статьи: Пантелеева Е.К., Акимова Е.А. ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ ОПЫТ В РЕТЕЙЛЕНА ПРИМЕРЕ БРЕНДА ZARA // БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ. 06(91). 2016.

Преимущества использования CRM В современном мире оптимизация бизнес-процессов играет очень важную роль. Цели внедрения CRM и виды CRM программ Концепция CRM основана на трех аспектах управления маркетингом компании: клиентоориентированности, маркетинге потребительских отношений, маркетинге с использованием баз данных, которые объединяются в CRM благодаря развитию информационной системы и коммуникационных технологий. Предпринимательская деятельность музеев Особенности маркетинга в сфере культуры Особенности интернет-торговли в России Маркетинговая информационная система Что такое мобильный Интернет Имидж страны Этапы развития глобализации

1 Звезда2 Звезды3 Звезды4 Звезды5 Звезд (Пока оценок нет)
Загрузка...

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *