Что такое лояльность покупателя

Маркетинговые инструменты, направленные на удержание клиентов, эволюционируют и изменяются, как и всё в жизни. Наравне с бонусными, дисконтными программами появляются и другие программы лояльности в работе компании.

В поисках ответа на вопрос, как «приручить» клиента, необходимо разобраться с некоторыми терминами. 

Часто понятие «лояльность клиентов» заменяется понятием «приверженность клиентов». Верно ли это? Обратимся к исследованиям. Jan Hofmeyr и Butch Rice разделяют клиентскую приверженность и лояльность. 

Приверженность – это, по их мнению, эмоциональная привязанность к бренду. Таким образом, они выделяют лояльность без приверженности, приверженность без лояльности и смешанную лояльность. 

В случае лояльности без приверженности речь идет о том, что потребитель имеет положительный опыт при покупке товара, от полученной им услуги, но не имеет эмоциональной привязанности. Это так называемая поведенческая лояльность . В случае приверженности без лояльности потребитель имеет эмоциональную привязанность к бренду, но в данный период своей жизни в силу определенных обстоятельств не пользуется ею. При появлении возможности он обязательно переключится на любимый бренд. 

Смешанная лояльность – это единство приверженности и лояльности. К настоящему времени нет единой позиции в сопоставлении клиентской лояльности и приверженности. 

Можно отметить, что существующие подходы в одном случае утверждают, что приверженность входит в структуру лояльности, что проиллюстрировано исследователями Jan Hofmeyr и Butch Rice. Сторонники другого подхода считают лояльность элементом приверженности. Третьи считают лояльность и приверженность синонимичными понятиями. Наличие дискуссий связано еще и с тем, что феномен приверженности недостаточно изучен в психологии, в маркетинге (применительно к персоналу, клиентам). Исследованиями лояльности потребителей ученые и практики занимаются с 50-х годов прошлого века. 

Ф. Райхельд, показав тесную взаимосвязь между лояльностью потребителей, персонала, инвесторов и прибыльностью компании, предложил модель «вечного двигателя». То есть систему, обеспечивающую бизнесу постоянный рост. Кроме того, он рассмотрел экономические последствия лояльности и определил способы ее формирования и сохранения.

Достаточно интересный подход к лояльности высказал Р.Р. Сидорчук, который определяет лояльность как постоянное использование определенного магазина или покупку одного и того же бренда, где главным условием является продолжительность этого действия во времени. По его мнению, клиент проявляет приверженность и лояльность к данному продукту, когда он рекомендует его своим знакомым и друзьям. Также лояльность позволяет определить вероятность того, что потребитель переключится с любимой марки на другую торговую марку. В этой связи приведем точку зрения Р.Р. Сидорчука, который утверждает, что лояльность проявляется покупателем именно в процессе неоднократных повторных покупок, т.е. потребитель следует модели повторной покупки. Такого рода лояльность называют поведенческой – когда ее можно измерить с помощью таких показателей, как сохранение уровня покупок, увеличение количества покупок и т.п. Существует и другой подход, при котором лояльность измеряется через призму мнений потребителей о товаре и связанных с ним эмоций, где в качестве показателей рассматриваются осведомленность, удовлетворенность и количество рекомендаций.

Источник: Аракелова И.В., Кублин И.М. КАК «ПРИРУЧИТЬ» КЛИЕНТА // Маркетинг в России и за рубежом, 2018, № 1 Предпринимательская деятельность музеев Особенности маркетинга в сфере культуры Маркетинговая информационная система Что такое мобильный Интернет Имидж страны Этапы развития глобализации Коммуникационная стратегия на примере образовательной организации Повышение эффективности обзвона клиентов с помощью скриптов Скрипты — это заранее разработанные сценарии общения с клиентами. Как представить свои услуги клиенту Описание услуги — первый шаг в маркетинге компании, работающей в сфере обслуживания.

1 Звезда2 Звезды3 Звезды4 Звезды5 Звезд (Пока оценок нет)
Загрузка...

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *