ЭКОНОМИКА
занимательно, просто, кратко
примеры
и факты

Коммуникационная стратегия на примере образовательной организации


Актуальность проблемы управления коммуникационными стратегиями образовательной организации (дошкольного учреждения, школы, колледжа, вуза) обусловлена необходимостью поиска эффективных форм продвижения образовательной организации на конкурентный рынок образовательных услуг.

С появлением правовых документов, регулирующих предоставление платных образовательных услуг образовательными организациями (далее – ОО), активизировалась их предпринимательская деятельность с целью продвижения на рынок платных образовательных услуг (далее – ОУ).

Коммуникационная стратегия – широкомасштабная и долгосрочная программа достижения сотрудничества ОО с различными общественными группами в рамках ее маркетинговой стратегии.

Заметим, что стратегические коммуникационные направления не сводятся к продвижению только образовательных услуг, образовательных программ. Это более широкая программа действий ОО, которая включает в себя кроме получения оперативных выгод перспективные преимущества на отечественном и международном рынках образования и труда.

Комплекс маркетинговых коммуникаций

Несомненно, что решение продвижения ОУ требует оптимизации эффективного управления коммуникационными кампаниями. Для этой цели определяются задачи и роль основных элементов коммуникационного комплекса: ATL, BTL, PR, личных продаж.

В самом общем виде комплекс маркетинговых коммуникаций представлен на рис. 1.

Когда ведется речь о коммуникационной деятельности образовательной организации, мы подразумеваем под этим комплекс интегрированных коммуникаций. Это понятие включает в себя маркетинговые коммуникации: ATL, BTL, PR, разработку и создание продуктов рекламного творчества (креатив, дизайн, копирайтинг), спонсорство, лоббирование, краудфандинг, коммуникационные возможности Интернета, налаживание взаимодействия университета и секторов экономики, решение задач трудоустройства и налаживание связей с крупными корпорациями в части выполнения НИР (НИОКР) и другие формы и методы работы с рынком.

Коммуникационная деятельность образовательной организации включает всю совокупность операций, связанных с подготовкой, сбором, перераспределением информации, а также с установлением межличностных деловых контактов непосредственно между субъектами рынка.

На рис. 2 представлена простая схема взаимодействия субъектов образовательного рынка и рынка труда. Потенциальные потребители нуждаются в информации о желаемом образовании, в выпускниках и налаживании долгосрочного сотрудничества, они готовы заплатить за это деньги и потратить усилия для партнерства. Напротив, образовательная организация имеет образовательные услуги, имеет выпускников и необходимость в формировании широкого круга культурных и профессиональных компетенций и готова предложить их рынку. Но для этого необходима соответствующая коммуникация.

Заметим, что активность должна исходить не от потребителей, а от организации. Вопрос, кто кому нужен, – выглядит риторическим. У компаний просто нет достаточного времени и сил, чтобы изучать особенности образовательного процесса и трудоустройства выпускников, так же как и у потенциальных потребителей ОУ.

Оперативные коммуникационные задачи

Маркетинговая деятельность связана также с решением оперативных коммуникационных задач. Например, анализ потребительских свойств производимых ОУ, предъявляемых к ней потребителями; анализ качества конкурирующих ОУ, соотношений цены и качества, спроса и предложения на аналогичные виды ОУ; исследование существующих систем продвижения ОУ на рынке образовательных услуг.

Это также сбор и систематизация информации о рекламе продукции конкурентов, подготовка сувенирных рекламных продуктов полиграфического и промышленного исполнения: блокнотов, календарей, канцелярских принадлежностей с логотипами организации и пр.

Заметим, что маркетинг преимущественно связан с формированием спроса на ОУ со стороны абитуриентов и их продвижением на рынок образования.

Но есть и другая не менее важная задача – формирование положительного имиджа и репутации образовательной организации, налаживание прочных связей с бизнесом, отраслевым в первую очередь. Необходимость формирования имиджа, репутации и бренда ОО, не только ОУ, в условиях нарастания конкуренции среди ОО требует использования специфических инструментов связей с общественностью.

Управление маркетинговой деятельностью

Практически в каждой современной ОО созданы специально организованные для этой работы департаменты (отделы, службы) маркетинга, рекламы, связей с общественностью (PR). Управление маркетинговой рекламной и PR-деятельностью ОО реализуется через специальные департаменты в ОО, преимущественно через департамент PR.

Основные направления, содержание, структура, функции маркетингового, рекламного и PR-управления устанавливаются самой ОО исходя из ее размера, сферы деятельности, статуса и общей рыночной идеологии руководства.

Пример 

Родиной маркетинга, рекламы и PR любой организации, участвующей в рыночных отношениях, являются США. Поэтому логично будет рассмотреть организационную структуру управления Университетом Питтсбурга и место и роль, которые в ней отведены департаменту коммуникаций одного из самых зрелых с точки зрения маркетинга Государственного университета США. Многочисленные подразделения (отделы) Университета Питтсбурга объединены в департамент проректора по PR.

В состав Питтсбургского университета входит 17 колледжей и школ (факультетов). Университет находится в ведении и финансируется правительством штата Пенсильвания. В департамент коммуникаций Питтсбургского университета входят отделы, решающие специфические маркетинговые задачи по продвижению университета на рынке высшего образования США. Департамент коммуникаций подчиняется непосредственно проректору по связям с общественностью (PR), который прямо связан с ректором и генеральным директором университета, которые подчиняются совету директоров университета. Департамент коммуникаций (ДК) Питтсбургского университета объединяет несколько направлений работы и имеет свой утвержденный советом директоров бюджет. В структуре ДК объединены функции маркетинга и печати. В функции ДК входит также информационное обеспечение приемной кампании. В состав департамента входит отдел инновационных проектов и программ, в который активно привлекаются студенты. Этот отдел отвечает за создание стартапов, открытие малых предприятий при университете. В ДК включен отдел веб-лаборатории университета, отвечающий за сайт и его продвижение в Сети. Одна из важнейших функций веб-отдела – актуализация и техническая поддержка внутренних и внешних виртуальных коммуникаций. Важнейшая составляющая – техническая поддержка и продвижение научной деятельности университета. В состав ДК входит менеджер по продажам, отвечающий за набор студентов на различные формы платного образования. Функции связи с государственными структурами делегированы специальному проректору. Проектор по PR отвечает за организацию, подготовку и проведение всей приемной кампании, которая длится весь год. Сюда же относятся помощь в проведении олимпиад, конкурсов, рекламное обеспечение набора на курсы переподготовки, МВА и пр. В ДК входит более 100 единиц персонала и постоянно сотрудничающих с департаментом коммуникаций студентов-волонтеров.

Источник:
Шевченко Д.А. СТРАТЕГИЧЕСКИЕ КОММУНИКАЦИИ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ: ПЛАНИРОВАНИЕ И УПРАВЛЕНИЕ // Маркетинг в России и за рубежом, 2017, № 1
16:43
921
Нет комментариев. Ваш будет первым!
Загрузка...


Обзоры

Copyright © 2015 popecon.ru
При использовании материалов сайта активная ссылка на popecon.ru обязательна

Сайт посвящен популяризации экономический теории. Здесь вы найдете статьи по экономике, примеры экономических закономерностей, интересные факты об экономике и объяснение явлений, происходящих в хозяйственной жизни общества.