ЭКОНОМИКА
занимательно, просто, кратко
примеры
и факты

Имидж страны


Имидж страны может рассматриваться как особый тип имиджа, охватывающий продукты страны, бренды, компании и многое другое. Имидж страны формируется на основе опыта и мнений о нации или стране, и в первую очередь через информацию, полученную через различные каналы. Возможными каналами являются: политические (внутренние дела и внешняя политика), телекоммуникационные, индустрия развлечений (кино) и слухи. Имидж страны включает в себя множество элементов: национальные символы, цвета, одежду, типичные здания, объекты, мелодии, произведения литературы, особенности политической системы, обычаи, историческое наследие и многое другое. Концепция имиджа страны имеет две общие интерпретации, что приводит к горячим дискуссиям среди профессионалов. Первый подход выделяет так называемую «зонтичную функцию» имиджа страны, поскольку его элементы состоят из совокупности конкретных продуктов страны, торговых марок и различных организаций. Согласно второму подходу сама страна представляет собой сложный продукт, состоящий из большого количества элементов. В целом имидж страны можно сравнить с имиджем товара, но с более разнообразными и сложными характеристиками.

По определению М. Рота и Д. Ромео, образ страны формируется под воздействием восприятия потребителями продуктов из определенной страны на основе их предварительного представления о производственных и маркетинговых сильных и слабых сторонах страны. Но образ страны на самом деле формируется из целого набора описательных умозаключений и информационных представлений, множество убеждений, идей и впечатлений о той или иной стране.

Согласно литературным данным, в понятие имиджа страны могут быть включены:

а) имидж страны вообще;

б) имидж продукта страны (образ страны происхождения); 

в) имидж продукта, который связан со страной (в некоторых случаях опять образ страны-происхождения).

Г. Балабанис и др. определяют страну происхождения как «концепцию маркетинга, охватывающую дифференцированные отношения потребителя к различным народам». Б. Дженс под имиджем страны происхождения понимает ту часть общего имиджа товара, который основан на том, где продукт произведен. Следовательно, имидж страны происхождения является результатом стереотипов, связанных с определенным товаром только потому, что он берет свое начало из данной страны. Соответственно, в этом контексте имидж страны происхождения относится к продукции/услугам.

Покупатели часто делают выводы о качестве продукции и стоимости покупки на основе внешних отзывов, особенно когда сложно оценить внутреннюю ценность продукта. Поэтому часто при оценке импортных товаров используется образ той страны, где этот товар был произведен. Очевидно, что, во-первых, имидж страны может использоваться потребителями в качестве атрибута для оценки продуктов; во-вторых, внимание потребителей и оценка характеристик продукции могут зависеть от имиджа страны, которая может создать «эффект ореола»; в-третьих, имидж страны может также выступать в качестве источника стереотипов, непосредственно затрагивающих отношения потребителей к бренду страны, а не через рейтинг характеристик товара.

Эмпирические данные свидетельствуют о том, что страна происхождения продукта влияет на оценки потребителей продукции. Потребители, как правило, имеют стереотипное представление о продукции, производимой в разных странах. Имидж страны, как цена и бренд, представляет собой существенный фактор в оценках продукции потребителями. Потребители используют имидж страны, чтобы оценить иностранные товары, когда они не знакомы с особенностями качества продукции. Исследования показывают, что потребители чаще склонны оценивать отечественную продукцию выше, чем зарубежную, и более благосклонны к товарам из развитых стран, нежели развивающихся. Тем не менее потребители не воспринимают все продукты зарубежной страны одинаково.

В исследованиях А. Нагашима имидж страны происхождения – это «картинка, репутация, стереотип, который предприниматели и потребители придают продукции конкретной страны. Это изображение создается с помощью таких переменных, как представительность продукции, национальные особенности, экономический и политический фон, история и традиции». Соответственно, этот процесс может быть истолкован как передача образа. У людей есть свое отношение к странам, и при оценке продуктов той или иной страны их происхождение во многом будет влиять на результат этой оценки. То есть имидж страны влияет на страну происхождения образа продукта, который практически интегрирован в общий имидж. Например, немцы отличаются точностью, поэтому имидж страны происхождения немецкой продукции связан с тем, что она изготовлена очень тщательно, что в дальнейшем будет включено в общий имидж данной продукции. Конечно, перенос имиджа действует и в обратном направлении. Например, для Японии: хотя, возможно, мы и не знаем никого из этой страны, положительная оценка японской продукции может привести к положительному мнению в целом о японском народе.

М. Рот и Д. Ромео обнаружили большую готовность потребителей покупать товары, произведенные в странах с хорошей репутацией в этих категориях продукции, чем покупать те же продукты из стран, которые не являются хорошо известными в данных категориях. Таким образом, эффекты образов стран варьируются от страны к стране. Так что можно утверждать, что имидж страны влияет на оценку продукта потребителями и на их лояльность.

В соответствии с наиболее широкоизвестной интерпретацией в литературе имидж страны – это то, что люди думают о той или иной стране. Это «мышление» в соответствии с дефиниционными областями образа страны в литературе может быть определено как: 1) впечатления; 2) идеи; 3) стереотипы; 4) схемы; 5) ассоциации; 6) восприятие; 7) отношения; 8) убеждения. Несогласованность в дефиниционных доменах имиджа страны вносит определенную путаницу в его концептуальную спецификацию. Кроме того, термин имиджа страны очень часто перекрывается с другими терминами, такими как «национальная идентичность», «национальные стереотипы».

Призма идентичности страны (как и понятие фирменного стиля) состоит из физических (география, ресурсы, демография), культурных (история, культура, искусство), личностных (имя, флаг, знаменитости), отражаемых (передаваемое изображение), интернациональных (отражение в психологии зарубежной общественности) элементов и элементов взаимоотношений (с правительствами, международными организациями). Имидж страны не относится непосредственно к продукту, а только обеспечивает основу для некоторых косвенных выводов о продукте.

Вместе с тем в соответствии с традиционной интерпретацией имидж страны схож с корпоративным имиджем, который имеет два типичных подхода: 1) так называемый спонтанный образ, сформированный в сознании потребителей, и 2) образ, формируемый под сильным влиянием сознательных связей.

Спонтанная оценка людей в той или иной стране может контролироваться с помощью установленного изображения страны, сопровождающегося хорошо продуманными, целенаправленными усилиями в сфере коммуникаций. Что касается его направлений, имидж страны может содержать в себе как внутренний образ (свой образ), так и внешний образ (зеркальное отражение). Иначе говоря, внутренний имидж страны означает «то, что граждане думают о своей собственной стране», а внешний образ страны – то, что другие/иностранцы думают о стране.

Источник:
Тлеубердинова А.Т. КОЛИЧЕСТВЕННОЕ ИЗМЕРЕНИЕ ИМИДЖА СТРАНЫ // Маркетинг в России и за рубежом, 2017, № 1
Читайте также:
Популярность инфляционного таргетирования в последние десятилетия свидетельствует об его эффективности, по крайней мере в достижении низкой и устойчивой инфляции.
Не все развивающиеся страны смогли успешно применить данную политику.
Оптимальная структура ассортимента должна обеспечивать организации достаточную стабильность и максимальную рентабельность, причем наименований продукции не должно быть излишне много.
Многие компании все большее внимание уделяют альтернативным видам воздействия на потребителей для стимулирования сбыта и повышения лояльности к брендам.
16:01
225
Нет комментариев. Ваш будет первым!
Загрузка...


Обзоры

Copyright © 2015 popecon.ru
При использовании материалов сайта активная ссылка на popecon.ru обязательна

Сайт посвящен популяризации экономический теории. Здесь вы найдете статьи по экономике, примеры экономических закономерностей, интересные факты об экономике и объяснение явлений, происходящих в хозяйственной жизни общества.