ЭКОНОМИКА
занимательно, просто, кратко
примеры
и факты

Префронтальная кора мозга и потребительский выбор


Отрывок из книги Джона Лерера «Как мы принимаем решения».

Префронтальная кора мозга и потребительский выбор

Если бы наш мозг обладал бесконечной мощностью — был суперкомпьютером с неограниченными возможностями — тогда рациональный анализ всегда был бы наилучшей стратегией принятия решений. Информация была бы абсолютным благом.

Однако биологическая особенность мозга состоит в том, что он жестко ограничен и несвободен от всевозможных дефектов. Как показал психолог Джордж Миллер в своем знаменитом эссе «Магическое число семь плюс-минус два», сознательный мозг может одновременно удерживать только около семи различных порций информации. «Видимо, существует некоторое ограничение, встроенное в нас в силу конструкции нашей нервной системы, — своеобразный предел наших пропускных способностей», — писал Миллер. Хотя мы можем контролировать эти рациональные нейронные схемы (они думают о том, о чем мы велим им думать), они составляют достаточно небольшую часть нашего мозга, всего несколько микрочипов в мыслительной ЭВМ. В результате даже те решения, которые кажутся простыми, — например, выбор варенья в супермаркете — могут дестабилизировать префронтальную кору. Избыток информации о варенье начинает ее пугать. И тогда принимаются плохие решения.

Рассмотрим такой эксперимент. Вы сидите в пустой комнате, в которой есть только стол и стул. Ученый в белом халате входит и говорит, что проводит исследование долговременной памяти. Он предлагает вам запомнить семизначное число и просит пройти по коридору в комнату, где вашу память будут проверять. На пути в эту комнату вы проходите мимо стола с едой для участников эксперимента. Вам на выбор предлагаются большой кусок шоколадного торта или тарелка фруктового салата. Что вы выберете?

Теперь давайте немного поменяем условия этого эксперимента. Вы сидите в той же комнате. Тот же ученый говорит вам те же самые слова. Единственная разница состоит в том, что вместо семизначного числа на этот раз он просит вас запомнить всего две цифры — гораздо более простая умственная задача. Затем вы идете по коридору, где вам снова нужно выбрать между тортом и фруктами.

Конечно, вы уверены, что количество цифр никак не влияет на ваш выбор: если вы выбираете шоколадный торт, то это происходит только потому, что вы в самом деле его хотите. Но вы ошибаетесь. Ученый, который объяснял вам правила проведения эксперимента, не сказал вам всей правды: он исследует не долговременную память, а самоконтроль.

Подсчитав результаты двух разных групп, ученые обнаружили поразительное изменение поведения участников эксперимента. 59% людей, пытавшихся запомнить семь цифр, выбирали торт, а среди тех, кто должен был удержать в голове только две цифры, таких было всего 37%. В ситуации, когда мозг был отвлечен сложным заданием на запоминание, человек с гораздо большей вероятностью поддавался соблазну и выбирал калорийный десерт. (Предпосылка состоит в том, что шоколадный торт для взрослых — то же самое, что пастила для детей четырех лет.) Самоконтроль испытуемых был подавлен лишними пятью цифрами.

Почему две группы повели себя настолько по-разному? По мнению ученых из Стэнфорда, придумавших этот эксперимент, усилия, требующиеся для запоминания семи цифр, отвлекли когнитивные ресурсы от той части мозга, которая обычно контролирует эмоциональные порывы. Так как рабочая память и рациональность делят общий ресурс (префронтальную кору) — мозг, пытающийся запомнить большой объем информации, менее способен контролировать импульсы. Ресурсы рассудка так ограничены, что лишние несколько цифр могут стать существенной помехой.

Джон Лерер (Jonah Lehrer), магистр неврологии Колумбийского университета (Columbia University), постоянный автор журналов The New Yorker и Wired. 

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ:
Эксперимент из передачи "Игры разума" (серия "Доверься мне") телеканала National Geographic.
Интересный эксперимент провела гарвардский социальный психолог Эллен Лангер.
Отрывок из книги Константина Сонина "Уроки экономики" (2011).
Эксперимент, описанный в книге Гарри Беквита "Продавая незримое" (1997).
Рассмотрим основные примеры иррационального поведения людей, вызванного эвристиками.
Пример, показывающий действие эффекта обрамления при принятии решений людьми.
Люди всегда выше оценивают вещь, принадлежащую им, чем эту же вещь до ее получения.
Эффект проявляется, когда человек заинтересован в положительном исходе события и как-либо вовлечён в событие или ему заранее известен благоприятный исход.
Это одна из особенностей принятия решений людьми, показывающая нашу иррациональность.
515
Нет комментариев. Ваш будет первым!
Загрузка...


Обзоры

Copyright © 2015 popecon.ru
При использовании материалов сайта активная ссылка на popecon.ru обязательна

Сайт посвящен популяризации экономический теории. Здесь вы найдете статьи по экономике, примеры экономических закономерностей, интересные факты об экономике и объяснение явлений, происходящих в хозяйственной жизни общества.