ЭКОНОМИКА
занимательно, просто, кратко
примеры
и факты

Предвыборная кампания Дональда Трампа и интернет-реклама

Как Дональд Трамп использовал преимущества интернет-технологий в предвыборной кампании.

Предвыборная кампания Дональда Трампа и интернет-реклама

Причины акцента на Интернет-каналы

Трампу был крайне затруднен доступ к традиционным СМИ. Отношение влиятельных американских массмедиа (за исключением телеканала Fox News и пары-тройки газет) к республиканскому кандидату носило неприкрыто негативный и уничижительный характер. СМИ откровенно симпатизировали Хиллари Клинтон, сторону которой также заняло и большинство лидеров общественного мнения.

Наконец, к поиску нетрадиционных каналов политической коммуникации толкало снижение доверия общества (в особенности республиканцев) к традиционным СМИ. За последнее время, согласно Gallup, в США произошло беспрецедентное падение доверия к прессе. В 2015 г. 40% респондентов полагали, что СМИ "сообщают новости точно и достоверно", а в начале осени 2016 г. (т.е, когда в США стала разворачиваться президентская кампания) этот показатель упал до 32% - самого низкого уровня за всю историю опросов. Причем среди республиканцев доверие к традиционной прессе упало до 14%/

В сложившейся ситуации у штаба Трампа оставался единственный выход - идти в интернет, в социальные сети, по пути, уже проторенному демократом Обамой. Парадоксальность ситуации в том, что слывший опасным ретроградом и консерватором Трамп использовал новаторские инструменты и технологии пропаганды и мобилизации, в то время как номинальный прогрессист Клинтон в своей избирательной кампании придерживалась традиционных и даже консервативных подходов: полевая кампания, использование лидеров общественного мнения, мощная реклама в традиционных СМИ.

Успех Трампа

В двух вопросах - сборе пожертвований онлайн и установлении коммуникации с обществом - кампания Трампа успешно повторила опыт кампании Обамы. Через онлайн-каналы Трампу удалось собрать $0,25 млрд. пожертвований. Хотя это в два с половиной раза меньше, чем у Обамы в 2012 г., Трамп стал абсолютным рекордсменом Республиканской партии по сбору малых (до $200) пожертвований с населения, причем в августе 2016 г. он опережал по этому показателю даже демократов.

Для налаживания прямой, не проходящей через фильтры массмедийных опосредований коммуникации с обществом Трамп позаимствовал у Обамы идею интенсивного использования сервиса микроблогов Twitter. (Эта цифровая платформа интенсивно и успешно использовалась в кампании Обамы-2012.) Скандальными высказываниями он превратил Twitter в главный источник привлечения внимания к собственной личности.

Twitter Трампа читали десятки миллионов (31,7 млн. фолловеров - летом 2017 г.), "ретвитили" - тысячи и десятки тысяч человек, а освещение их традиционными американскими СМИ превращало "трампизмы" в глобальные новости. По оценке самого Трампа, Twitter сыграл ключевую роль в его политической победе: "Если бы не Twitter, меня бы здесь [в Белом доме. - В. С.] не было", - заявил он в интервью Financial Times.

Сравнение финансовых затрат кампаний Трампа и Клинтон красноречиво говорит об их приоритетах и эффективности выбранных ими стратегий. Кампания Клинтон стоила $1,3 млрд. против $800 млн. у Трампа. При этом Клинтон потратила на традиционную рекламу (телевидение, газеты, наружная - outdoor) $240 млн, а на онлайн-рекламу - чуть более $3 млн. Штаб Трампа потратил на традиционную рекламу почти в три раза меньше Клинтон, зато на "цифру" он тратил в период кампании около $70 млн. в месяц.

Электоральная стратегия Трампа: сегментирование

За финансовыми пропорциями стояли различные электоральные стратегии. У Клинтон стратегия была предельно простой, если не сказать примитивной. Она походила на асфальтовый каток, утюживший информационное, политическое и культурное пространство США. Доминирование в массмедиа было настолько мощным, а лидеры общественного мнения высказывались столь единодушно, что победа казалась неотвратимой. Штаб Трампа исходил из классической аксиомы стратегического мышления: если вы не можете быть сильным сразу везде, то постарайтесь быть сильнее в самых важных местах в нужное время. Был сформирован операционный план действий - The Battleground Optimizer Path to Victory. Он основывался на анализе электоральной ситуации с использованием Big Data.

Сам по себе этот анализ и построенное на нем микротаргетирование, что называется, не бином Ньютона, они давно и прочно закрепились в американской политике, перекочевав в нее из коммерческого маркетинга. Смысл микротаргетирования в выделении групп избирателей, объединенных близкими интересами, жизненными стилями, политико-идеологическими симпатиями. Таким образом, электоральное послание адресуется не обществу вообще, а подстраивается под эти группы.

Чем больше информации об избирателях можно собрать и классифицировать, тем точнее модель электората и контрастнее мишени для воздействия. Социальные сети открывают значительно более масштабные (причем абсолютно легальные!) возможности для формирования баз данных о гражданах, чем когда-либо прежде. Но - и это важно подчеркнуть - базы данных важны не сами по себе, а лишь как условие выработки стратегии.

В рамках построенной с помощью Big Data электоральной модели была оценена сравнительная важность американских штатов для достижения цели - 270 голосов выборщиков. С помощью баз данных команда Трампа идентифицировала необходимые для победы 13,5 млн. избирателей в 16 ключевых штатах. Стратегия их мобилизации состояла из двух элементов: 1) активизации не голосовавшей ранее и не охваченной опросами (в основном это были жители американской глубинки) части населения; 2) перетягивания на свою сторону неустойчивых избирателей из числа традиционной поддержки демократов - молодежи, женщин, американцев латиноамериканского происхождения. Это была классическая стратегия - привлечь неопределившихся, отколоть сомневающихся, но не вполне классическими были средства и пути ее реализации.

В качестве ключевого мобилизационного инструмента команда Трампа использовала крупнейшие рекламные платформы мира - Facebook и Google, которые позволяли "достучаться" до избирателей быстрее, дешевле и точнее, чем традиционные СМИ. Также значительную роль сыграли Twitter и видеосервис YouTube, где в день президентских выборов команда Трампа выкупила все рекламное пространство и запустила серию из пяти агитационных роликов. Помимо этого, важное значение имели социальная сеть Snapchat, порталы Politico и Breitbart News.

Коммуникационные инструменты были важны не сами по себе, а как способ мгновенной доставки и быстрого тестирования посланий. Каждый день избирательной кампании потенциальным избирателям направлялось от 40 до 50 тыс. различных вариантов послания (а в один из дней октября даже 175 тыс.!) в поддержку Трампа. Послания различались форматами, наличием или отсутствием субтитров, они посылались в виде ролика или картинки и т.д. Тем самым хотя бы один из множества вариантов послания доходил до целевой аудитории и, в то же самое время, можно было оперативно определять наиболее эффективные форматы посланий для разных целевых аудиторий.

…..

Выводы

С помощью цифровых инструментов оказалось возможным мобилизовать ранее "невостребованный" (не охваченный традиционными каналами) электорат. В целом выросла эффективность поли

тического воздействия: повысилась "точность" попадания по электоральным мишеням (микротаргетинг); открылась возможность доставки одновременно десятков тысяч вариантов послания, при этом его цена снизилась; резко увеличились возможности обратной связи с электоратом. Вместе с тем изменился сам характер политического послания: оно становится кратким, эмоциональным, высоко оперативным, но при этом менее рациональным и логичным.

Изменение характера политической коммуникации необратимо, что предопределено вступлением в социальную и политическую жизнь поколений, выросших в новой - "постгутенберговской" - технологической и социокультурной эпохе. Историческое значение кампании 2016 г. в США в том, что она стала открытым столкновением двух типов коммуникации - новой и традиционной, показав неизбежность перехода политики к новой коммуникации.

Отрывок из статьи: Соловей В.Д. ЦИФРОВАЯ МИФОЛОГИЯ И ИЗБИРАТЕЛЬНАЯ КАМПАНИЯ ДОНАЛЬДА ТРАМПА // ПОЛИС. Политические исследования, №5, 2017, C.122-132

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ:
Пример ситуации, когда демократические выборы заходят в тупик и с их помощью нельзя принять согласованное решение.
Отрывок из книги Стивена Левитта и Стивена Дабнера «Фрикономика» (2007).
Чьи интересы преследуют законодатели? Почему их решения не всегда соответствуют потребностям общества?
Почему-то избиратели очень мало знают о кандидатах и их заслугах, хотя это так важно для эффективных выборов.
Налог Кларка заставляет людей честно показывать свои предпочтения при общественном выборе.
Согласно этому принципу дети должны иметь избирательное право и осуществлять его с помощью родителей.
70
Нет комментариев. Ваш будет первым!
Загрузка...


Обзоры

Copyright © 2015 popecon.ru
При использовании материалов сайта активная ссылка на popecon.ru обязательна

Сайт посвящен популяризации экономический теории. Здесь вы найдете статьи по экономике, примеры экономических закономерностей, интересные факты об экономике и объяснение явлений, происходящих в хозяйственной жизни общества.